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扎根用户的心

2018-11-02 12:59:44

SNS的钱景并不平坦,经历了社交游戏风潮过后的玩家集体出逃,如何寻找一种有效方式长久拴住用户的心,并协调好用户、企业与自身利益三者关系成为关键。

在商业价值和盈利模式的质疑声中,依靠游戏起家的Facebook模仿者们如何让消费者和企业主都获得更为切身的实惠,逐渐成为SNS企业探索未来时无法跨越的问题。

的确,当SNS站人声鼎沸之时,如何找到一条可持续的商业钱路?这显然是连SNS的祖师爷Facebook都还没有完全摆平的难题。

易观国际高级分析师李智向《互联周刊》表示,目前SNS的盈利方式主要有以下两种,个人用户收费和企业用户收费。其中个人用户收费主要通过会员收费、虚拟货币、游戏费用和交易费用四种形式。企业用户收费主要通过营销费用、络招聘获得。其中,营销费用主要包括广告费用和企业账户费用,企业账户费用分为营销活动和企业实名账户两部分。

然则,SNS生财之道无非是直接赚用户的钱,或是通过用户间接赚钱。用户为王始终应是SNS企业需要强加护佑的宝器。因为SNS即使赚企业的钱,也是以用户量为基础,当SNS不能很好地维护用户利益时,为用户所弃,将直接导致断炊。

目前,SNS赚企业的钱尚为主流,其中必然要以页植入广告,或游戏中植入广告等为手段。但是植入广告显然是把双刃剑,一方面植入广告的空间有限,另一方面植入广告必然影响用户体验。如开心,尽管别克新君威植入抢车位时,用户觉得很新鲜,但随着其他汽车的植入,用户的关注度明显不足。

经历了偷菜、抢车位等游戏的狂热后,国内社交游戏玩家正集体出逃,社交站危机显现。从悦活模式开始,我们看到一些端倪,软性植入广告正在受广告主青睐,但生硬的植入广告则不应被接受。

另一方面,缔元信络营销专家江礼坤认为,盈利角度上看,SNS在用户方面做的普遍不足。而想赚用户的钱,电子商务无疑是一个不错的选择。

未来,只有SNS、企业主、用户三位一体才能使这个市场空间持续放大。SNS要协调好企业主和用户之间的利益,赚企业主钱的同时保护好用户利益,注重推出从用户身上直接赚钱的业务,开发更多以社交关系络为核心的产品和服务,从而为自身持续发展积蓄力量。

扎根用户的心

依靠游戏进行用户吸引是SNS在用户积累阶段短期内扩张用户的手段,也是符合中国市场客观规律的。

但游戏想留住玩家,关键点是游戏的可玩性与持续性。而现在社区游戏热退潮的根本原因,正是这些游戏的可玩性与持续性在降低。想改变这一现状,这就需要开发出更多可玩性高、持续性强的新产品,或者寻求其替代品。

江礼坤告诉《互联周刊》,目前SNS站,普遍都依赖于游戏,这其实是一种病态。SNS初的目的是为了人脉经营与管理,现在却演变成了一个Web Game站。所以想从根本上解决用户流失的问题,还得从人际关系这方面入手,要让用户与用户之间真正动起来,让他们产生足够的交流。李智也表示,未来,以用户建立的社交关系络为核心进行产品和服务的布局将是维系用户的强有力的手段。

随着生硬的强制式广告被玩家和客户摒弃,SNS虚拟社区的赢利模式再度陷入迷茫。而近期开心等SNS社交站,借鉴电影中植入式广告模式,在游戏中利用道具和任务等,将广告商的广告强行接入游戏中,开始了SNS赢利模式新尝试。

典型的SNS植入式广告被称为是悦活式广告。SNS社交游戏买房子,送花园中,通过道具的形式,为一种悦活品牌的果汁进行多角度的推广。这种称为悦活场景卡的道具,是一个可以免费领取和使用的道具卡,使用之后,农场的背景发生变化,并可获赠多个悦活种子,使用悦活的种子具有较高的价格和较快的生长期,5个果实还可以榨汁卖出更多的价钱,而榨出来的果汁送给好友是获得牧场的大白母兔幼仔的机会。

其它利用类似的植入广告模式的品牌还有戴尔场景卡等,除了这种场景模式,还有通过工作任务进行的广告植入,如在一种奴隶买卖游戏中,安抚奴隶项是给他买必胜客套餐。此类新型植入广告模式,统称为悦活模式。

然而,悦活模式的火爆,虽然赢得了大量SNS玩家的认知,却并没有在现实中转化为销量,究其原因,SNS游戏玩家在游戏中的悦活与现实中的悦活并不能完全等同,游戏玩家只看中悦活种子和免费的悦活场景卡,可以在游戏中的玩的更加开心,并把自己的花园装修的更加漂亮,至于悦活在现实中到底是什么样子,很少有人去关注和了解。

同时,今年3月,人人邀请真正具有招聘需求的企业入驻站,新平台旨在让更多用户找到适合自己的工作,提供完全免费、可靠、准确的招聘信息,并100%保护用户隐私。目前,已经有壳牌、雅虎、爱国者、中国、人民等超过70家企业入驻人人招聘平台。在帮助高校毕业学生就业,协助企业在校园和社会上找到合适的人才方面,人人庞大的用户平台一定能发挥出应有的作用。千橡互动首席营销官江志强表示,SNS的核心价值就是交流、沟通。人人招聘就是将简单的人与人之间的沟通,转变为人与企业间的交流。这种双向选择在人人实名制、互动、便捷的平台上进行,将交流的价值和意义通过促进就业的方式,快地体现出来。

此外,SNS情迷电子商务或许能够碰撞出火花。江礼坤认为,对于拥有庞大用户群的SNS站来说,做电子商务是有其优势的。千橡旗下的糯米早已开始进行尝试,成绩还是喜人的。李智也看好电子商务作为SNS新盈利模式的前景。据了解,千橡借助其SNS的关系,推出的团购平台糯米,成为国内首家社交化电子商务站。

同时,一起也进入了团购领域,甚至连一起的SNS色彩也正在逐渐被团购所取代。经验交易平台星期八已经给出了的答案。星期八是集SNS、电子商务于一体的新型经验交易平台,更是一个将经验快速变成钱的平台。

生活服务类的电子商务是有企业试水。上海易嗨络科技旗下的站一起去嗨正做着这方面的尝试,即以吃、喝、玩、乐为核心,为用户打造一个分享和互动的生活服务平台。在上购买吃喝玩乐项目的同时,分享、交流、互动并交友。

中国电子商务协会理事长陈信祥曾表示,在现代社会,上交易已成为一种趋势。SNS开展电子商务有着天然优势,尤其是细分的SNS社区,将更有针对性。社交络与电子商务的结合将能充分挖掘社交络的商业价值。

迎合企业,也满足用户

虽然目前中粮集团、联合利华、联想、宝马等50多个知名品牌均已和开心展开合作,但这种合作依然不能够直接给用户带来切身的利益。

怎样把虚拟社区的植入式广告与现实中的营销充分互动,成为SNS运营商和广告商们考虑的问题。国外SNS先行者们在这方面做出了诸多有益的尝试。一家咖啡店的创意是,他们在消费者中进行了一次快速比赛,让消费者提交他们在冬天喝冰咖啡的照片,优胜者的奖品是店内折扣。140份比赛照片的提交、发帖和状态更新,终给该品牌带来了390万次的产品宣传,他们成功的秘诀就在于让粉丝们参与到这项有趣的小活动中来。

同样成功的是,一家名为Wendys的快餐公司,通过SNS进行互动营销,他们在络冰球比赛中,把冰球设计成一个冰冻肉饼,通过络的比赛鼓励培根爱好者尝试新推出的熏制苹果木汉堡,这项活动吸引了大约25万美食爱好者。终光速调研的报告显示,相比起汉堡王,愿意给Wendys投钱的人是汉堡王的两倍。

搜狐白社会在国内率先引入互动式社区营销。在白社会《梦幻城》游戏中,白社会设计了盖楼游戏,并与万科合作开展梦房成真活动。活动规定,只要在活动期限内,盖楼的胜出者,将获得万科供的价值50万元真实房子一套。现实与虚拟的结合,激起了玩家们巨大的能量。由于可以邀请好友一起盖楼,白社会《梦幻城》中,一时间玩家了呼朋唤友,楼王一栋接着一栋产生,楼高纪录刷新速度越来越快。截止到活动结束,友们的盖楼总层数达到八千七百多万层,在上掀起了一股盖楼热潮。

此次互动营销,万科可谓是收获颇丰。凭借SNS的传播力,经过巧妙的活动设计,使参与的用户都带有很强的目的性,万科较为轻松、地定位到了自己的潜在用户。另一方面,房梦成真活动,找到了络生活和现实生活结合点,活动给了每个参与者实现梦想的机会,同时也证明了社交络或是一个社交游戏,都可以更加具有现实意义。搜狐盖楼活动的成功举办,被营销专家们认为是开启SNS的房梦成真阶段,在SNS的不断创新中,新的盈利模式还将不断地被尝试,但始终都要围绕并协调好用户和企业之间的利益。

纵观国内SNS发展,究竟该怎样利用SNS的特点,一直是SNS在探索的,也是企业在探索的。早仅仅是生硬的植入广告,像一些SNS站首页就是一个硬广,或者在争车位中植入了某个品牌的汽车等等。后来探索出了悦活模式,这时增加了游戏的玩法,情景卡,有点像电影里植入的广告模式。再后来又发展到了白社会房梦成真,让用户能有更多的互动,给用户更多切实的利益。房梦成真已经在朝着SNS、企业主和用户之间三赢的新模式发展,而这也是未来SNS的发展路径和重要方向之一。

本刊认为,SNS应该走一条将广告主企业的产品广告软性植入其中,同时又让广告主提供给用户切实利益的协调三方关系的路。江礼坤认为,就目前来看这是一条比较不错的路,至少是现阶段SNS盈利模式中,是的一种方式。李智也表示,其实这是目前SNS广告的主要呈现形式,各个厂商出于用户体验与广告效果的双重考虑开始越来越多的尝试此种营销模式,并且收到了良好的效果。

的确,只有如此,SNS在与企业的结合中,才能为用户提供越来越多的利益,从而挽留住用户的脚步,开辟一条SNS可持续的钱路。

本刊 吕文龙

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