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苏宁的证明线下门店没有被时期抛弃

来源: 作者: 2019-05-14 21:58:51

2018年3月31日,苏宁易购()披露了《2017年年报》。报告显示 ,2017年营收1879.3亿,同比增长26.48%。属于上市公司股东的净利润42.13亿,同比增长498%。

没有被时代抛弃

2012年~2014年间,苏宁营收增长乏力,与之前动辄20%以上的增速不可同日而语。2017年增速终于回升到26.5%,略低于2010年。

但2017年苏宁营收是七年前的2.5倍,行业竞争环境、消费者购物方式都发生了天翻地覆的变化。

2010年国美已落下风,营收是苏宁的74.1%。2017年,国美营收同比下滑了6.7%,范围仅为苏宁的38.1%。

2017年,中国社会商品零售总额达36.6万亿,同比增长10.2%,但全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长2.8%。

26.5%的增速不算高,但与线下零售企业增长乏力构成鲜明的比较。根本原因在于,苏宁早已变身为线上线下双料零售商。

2017年,苏宁商品销售规模(等同于电商GMV)为2433.43亿,其中线上1266.96亿,占比52.1%。这样的结构在全世界也是的。

2011年,在电商冲击波降临前夜,苏宁离开舒适区主动革自己的命。虽然痛失绩优股桂冠,但碾压老对手国美、营收增速差不多是行业均值的十倍,应当说得大于失。

大润发被并购,创始人黄明端黯然离任时说:时代抛弃你时,连一声再见都不会说。(张泉灵的原话是这个时代扔掉你的时候,都不会跟你说一声再见)

张近东有资历说:苏宁没有被时代抛弃。

线下门店价值获得共鸣

2009年前后,电商大潮初起。不少人认为电商没有店面成本、能够展现的品类无限丰富、消费者足不出户就可下单,然后等送货上门因此电商必将取代、颠覆线下零售业。也有许多人,特别是传统零售行业中的佼佼者,认为电商还太弱小C2C、B2C哪种模式都得亏十年八年都成不了气候

张近东是传统零售大佬中看好电商的,却不肯壮士断腕放弃线下,全力发展线上。在业绩难看的那几年,苏宁应当撤店、裁员的观点成为某种共识。

2014年5月20日,虎嗅上一篇文章认为苏宁当时480亿市值被低估了:

1500家门店,就算每家每天只有一百名顾客购物,全年就是5475万活跃用户。如果打包出售,每家门店按3000万估算,总值已经是450亿了。

某读者称:如果电商大趋势势不可挡,这些门店未来都是负担,估值应该为负,我看应该估值-3000万才对。不信你换位思考一下,假设你是收购方,苏宁把这1500家门店打包450亿卖给你,你买吗?

笔者没钱买苏宁,但马云有,而且是按1400多亿估值买的!(19.99%股权对价283亿)。

时至今日,阿里、腾讯、京东、易等巨头线下扫货到了疯狂的地步。参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、居然之家、海澜之家,再没有人认为线下门店是负资产。

线下门店的价值遭到重视有3方面的原因:

首先是线上流量已瓜分殆尽,并且没有多大增长空间。互联公司获得新增流量愈来愈难、代价越来越高,于是纷纭到线下寻找流量入口。

其次是线上购物的固有缺陷。例如,展示品类虽多,提供的信息却相当有限。上相中一款6000多元的笔记本电脑,键盘手感如何、显示器看着舒服不舒服,不到线下店看看真机就下单?鞋子舒服不舒服眼睛没法告知你!凡此种种,都是没法单纯靠上体验来解决的。

也是重要的是,电商发展到今天在社会商品总零售额中的占比在20%左右(其中阿里约占12%)。80%的消费行为仍然发生下。但线下商家是一盘散沙,运营效率、供应链管理、客户管理、IT技术全面落后于时期。在这样的背景下,头部互联企业在上述各方面积累的巨大优势,不可遏制的向线下溢出。

2017年末,苏宁具有各类线下门店3799间,总面积505万平米。其中,1499间电家3C是主力,平均面积3000平米,坪效1.87万;2215间苏宁易购直营店是苏宁布局三四线市场的主力,平均面积160平米,坪效1.85万,2018年计划新开3000间;53间红孩子母婴店平均每间2064平米,2018年计划增开150间;便利店是苏宁伸向社区的触手,2018年计划增开1500家。

2017年末,现有3799间门店总面积505万平米,其中89.6%通过社会化租赁获得。

巨头们恶补线下布局时,苏宁已有3800间门店在手。按照张近东的计划,2018年苏宁要新开5000家门店。

卖什么钱

零售业务的营业成本包括采购、运输、仓储等支出,毛利润率等进销差价率。而门店租金、人工费、广告等支出被列入销售费用。

2017年,苏宁营收的95%来自零售业务,财报披露的毛利润率近似等进销差价率。

2013年以来,苏宁毛利润率几近横盘在14%~15%一线。2017年,毛利润达到创纪录的265亿,毛利润率14.1%。

2017年,贡献毛利润多的品类依次是小家电、冰洗、彩电音像、空调和通讯产品。其中小家电产品(包括厨卫、母婴、日百等)毛利润达64亿元,冰洗(白色家电)毛利润48亿,彩电音像(黑色家电)39亿。

2017年销售收入达251亿的数码及IT产品,占零售额的14.1%,但毛利润仅为7.3亿元,对零售毛利润的贡献率3.4%。通讯产品销售额占零售额的27.5%,毛利润贡献率也只有11.8%。

以上两个品类也可以概括为3C(计算机、通讯、消费电子产品),2017年销售收入742.4亿,占总零售额的41.6%;但毛利润仅为32.9亿,占毛利润总额的15.1%。综上所述,苏宁3C品类毛利润率为4.4%。

利润丰厚的是小家电,以19%的销售额贡献了29.5%的毛利润。

3C毛利润率低是普遍现象,因为这类产品买卖双方信息不对称少。消费者想买,对配置、功能及各渠道的价格都门儿清,线上线下商家都吃不了多少差价。

空调、白电(冰箱、洗衣机)、黑电(彩电、音像、碟机)是苏宁淫浸20年的传统强项,毛利润率非常稳定。2017年,黑电、空调毛利润率为16%,白电毛利润率19%。

苏宁小家电品类繁多,包括小家电、红孩子母婴、美妆、家居、食品、日用百货等等。近五年苏宁小家电毛利润率一直在18%~19%一线。

2018年,苏宁计划新开5000间门店,其中3000间是苏宁易购直营店、1500间是社区便利店(苏宁小店)、150间是红孩子母婴店,4650间新店卖的东西(小家电、母婴、家书、食品、日百)统统都是毛利润率接近20%的小家电。

线上+线下模式的效益评估

2017年,苏宁销售额中线上、线下占比分别为52%和48%。这种销售架构全球独此一家,无妨称为线上+线下模式。与纯线上的京东相比,苏宁模式的效益如何呢?

前面说过,苏宁将进销差价算做毛利润,将门店租赁、人员、广告等统统列入销售费用。

店面租赁一直是销售费用中的一笔支出,2017年达53亿,核算下来平均每天每平米3.2元。

其次是广告费用和人员工资,2017年支出分别为46亿、43亿。

还有一项超过20亿的开支是运输及仓储费用。2017年支出28.3亿,其中运输25亿、仓储费3.3亿。

其它费用包括门店装修、水电能源、固定资产折旧、技术服务费、保险费、差旅费、招待费等项,2017年共计支出35.7亿。

苏宁销售费用其实是个大杂烩,既含门店费用也包括电商平台费用,还包含广告费、流量购买费及运输、配送费用。

2017年,苏宁销售费用为206亿,占营收的11%。

因此,占总零售额41.6%,但毛利润率仅为4.4%的3C品类是赔本赚吆喝了。但不卖3C是万万不可以的。

从另一个角度说,3C价格透明度高、竞争剧烈,苏宁进销差价率仅4.4%,友商能高到哪里去?

爱思考的读者会问:就算进销差价和苏宁一样,如果纯上销售,没有店面、售货员方面的支出,销售成本会低很多吧?

非也!首先,纯电商省了门店成本,但线上获取流量的成本却愈来愈高。其次,把商品送到消费者手中的履约本钱几近可以吃掉毛利润。

不妨看看京东:

京东把销售费用拆成市场费用和履约费用。2017年Q4,市场费用、履约费用分别为80亿和47亿,合计占营收的12.7%。

苏宁销售成本占零售额的11%,京东1.5个百分点。尽管优势微弱,但有两重意义:

首先,对千亿级零售企业,1个~2个百分点的优势往往会起决定性作用;

更深一层的意义在于:电商兴起之初,许多人认为线下门店代表着落后,将被彻底摒弃。线上直营模式的亏损是暂时的,只要范围足够大,赚取千亿净利润才叫赚钱。(2014年刘强东语)。

这里还得补充一个重要情节:京东一级入口5年使用权,是用15%股份换来的。折算下来每年代价超过100亿,却不但没有归属到销售成本中,还被非GAAP掉了。

如今线上+线下模式在运营3800家线下门店(总计505万平米)的情况下,销售成本不仅不输纯线上模式,还稍微胜出。这正是张近东要新开5000间门店的底气所在。#京东也要成百家地开线下店了#

2013年张近东提出简单将线上线下分离开来,是不客观的,不专业的、融合线上线下,在相当长的时间里是零售业变革的方向。

今天不论新零售还是智慧零售,都绕不过融会线上线下这个环节。

苏宁证明了下线门店没有被时代抛弃。

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